بناء العلامة التجارية

أصبح الانتشار والتوسع في الأنشطة التجارية ميزة العصر الحديث.

خاصةً مع العولمة الاقتصادية والسماء المفتوحة ووجود حالة من الانفتاح الكبير بين الأسواق بين مختلف دول العالم.

من هنا زاد الاهتمام بالعلامة التجارية حتى أنها أصبحت أمرًا أساسيًّا لكل المنظمات التجارية؛ وذلك نظرًا لما تقوم به العلامة التجارية من وظائف وما تُحقّقه للشركات من مزايا ومن تمييز لمنتجاتها في السوق.

ولا يمكن لأيّ قَدْر من الإعلانات والعروض الترويجية أن تُحقّق أيّ فائدة إذا لم تمنح العلامة التجارية فائدة مميزة.

وتُمنَح العلامة التجارية عادةً فائدة مميزة في حالة تم تصميمها بطريقة لافتة تجذب المستهلك، وفي حالة تمكّنت من البقاء في أذهان المستهلكين.

وتحتاج العلامات التجارية المتميزة إلى تضافر مجموعة متكاملة من الخبرات الوظيفية والحسية والعاطفية بهدف جذب المستهلكين؛ وخلق تجربة علامة تجارية مقنعة.

كما أن الربط بين العلامة التجارية والمستهلك يحتاج لدراسة وافية لخصائص المستهلكين المستهدَفين من هذه العلامة التجارية؛ فالمنظمات تقوم بتحديد جمهورها المستهَدف وتستكشف خصائصه وحاجاته.

وتقوم بتوظيف الخبرات والبيانات والمعلومات المتاحة لديها لتصميم العلامة التجارية التي يمكن أن تحقّق للمستهلك حاجاته وتجذبه.

كما يتطلب تصميم العلامة التجارية وجود حالة من الإبداع والحبّ والشغف للوصول لأفضل تصميم ممكن للعلامة التجارية؛ ليحقق الربط المطلوب بينها وبين المستهلكين المستهدفين.

فكلما ارتبطت العلامة التجارية بأذهان المستهلكين كلما تعددت عمليات الشراء وتمكنت العلامة التجارية من تحقيق الانتشار والنجاح المطلوبين.

إن العديد من المنظمات تعتقد أن فنّ صناعة العلامة التجارية ينحصر في تقديم الإعلانات الجذابة الشيّقة التي تجذب المستهلكين مع التغليف المتميز للسلعة. بينما يتحدث مديرو التسويق عن كاريزما العلامة التجارية والمنافسات الدائرة بين العلامات التجارية المختلفة التي تقدّم السلع أو الخدمات نفسها.

فالعلامة التجارية ترتبط دائمًا في ذهن المستهلك بقَدْر معين من الجودة.

وهذه الجودة يجب الحفاظ عليها دائمًا.

فالعلامات التجارية أصبحت كثيرة ومتنوّعة، وكل منها يمتلك مميزاته الخاصة التي ترتبط في ذهن الجمهور بهذه العلامة.

وفي ظل هذا التنافس الكبير بين العلامات التجارية الموجودة داخل السوق يجب أن تحافظ كلّ علامة تجارية على تنافسيتها داخل السوق من خلال تقديم أفضل خدمة أو منتج ممكن للجمهور المستهدَف.

إن الغرض الرئيسي من إدارة أو بناء العلامات التجارية هو إعطاء المشتركين نظرة عامة عن كيفية تحقيق إدارة أفضل للعلامات التجارية من أجل تحسين تجربة العملاء وقيمة العلامة التجارية.

فالعلامة التجارية يجب أن يكون لها طريقة خاصة في إدارتها؛ فهي تحتاج للمتابعة والتطوير المستمر، وتحتاج لمجهود كبير وعمل شاق ومستمر للحفاظ عليها والحصول على حصة سوقية كبيرة.

والعلامة التجارية التي لا يتم إدارتها بالشكل السليم، ومن خلال خطة واضحة وإستراتيجية محددة المعالم؛ تفشل في تحقيق أهدافها المرجوة.

والشركات التي تضع لنفسها خطة محددة لإدارة العلامة التجارية تستطيع أن تحافظ على مكانتها في عقول وقلوب وحياة عملائها؛ حيث يصبح المُنتَج الخاص بهذه العلامات التجارية أو الخدمات التي تقدّمها لا يمكن مقاومته.

فمثلًا علامة تجارية مثل بيبسي أو سامسونج أو غيرها من العلامات التجارية الناجحة تمكّنت من إدارة علاماتها التجارية من خلال أهداف واضحة ومحددة.

فجعلت منتجاتها جزءًا من حياة مستهلكيها لا يمكنهم الاستغناء عنه.

وفي حالة تجربة منتجات أو خدمات أخرى فإن المستهلكين أو العملاء يعودون لاستخدام منتجات هذه العلامات التجارية البارزة نظرًا لجودتها ولوجود فارق واضح بينها وبين غيرها من المنتجات التي تقدمها العلامات التجارية الأخرى في السوق.

في هذا الكتاب محاولة لاستعراض موجز من التفكير الإستراتيجي في إدارة العلامات التجارية. مع التركيز على المهمة والهوية، وتمديد صلاحية العلامة التجارية. سيكشف الكتاب أيضًا عن كيفية تطوير خبرات مميزة في إدارة العلامة التجارية وكيفية تجنُّب أن تكون العلامة التجارية مجرد سلعة.

وكيف يمكن لصاحب العلامة التجارية المحافظة عليها وحمايتها لتحقيق وظائفها بشكل أمثل، وحتى لا يتم استغلالها أو تقليدها مِن قِبَل المنظمات التجارية الأخرى.

كما يهتم الكتاب أيضًا بسَرْد الطريقة التي يمكن بها تصميم العلامة التجارية. وكيفية بنائها ووضع إستراتيجيات مميزة لإدارتها وتطويرها، وكذلك آليات تقييمها، وذلك نظرًا للأهمية الكبيرة التي تحصل عليها العلامة التجارية في وقتنا الحاضر.

ناهيك عن التنافس الشديد بين المنظمات التجارية المختلفة، وسعي كلّ منها للحصول على الحصة الأكبر داخل السوق.

وفي ظل هذا التنافس تمكنت العديد من العلامات التجارية من الوصول لمستوًى عالمي مع قدرتها على تحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح المطلوب.

والمتأمل في سيرة العلامات التجارية الرائدة حول العالم يجد أن هذه العلامات حرصت على التواصل المثالي مع الجمهور والعملاء بهدف توصيل الرسالة التي تملكها العلامة التجارية بشكل يتناسب مع احتياجات الجمهور ويتوافق مع اهتماماتهم.

كما حرصت هذه العلامات الناجحة على الاعتماد على المبدعين في صياغة محتويات مبتكرة من خلال موقعها الإلكتروني الرسمي، أو من خلال الصفحات الرسمية على مواقع التواصل الاجتماعي التي تبدي لها الكثير من العلامات التجارية اهتمامًا كبيرًا.

كما سَعَت هذه العلامات لتقديم المزيد من العروض من خلال هذه الأدوات الإلكترونية والقيام بمجموعة من الحوافز كمسابقات يتم تكريم الفائزين فيها بجوائز نقدية أو بنصائح وخبرات تخصّ مجال العلامة التجارية. هذه الطرق تكون مميزة جدًّا في الحفاظ على المتابعين للمنظمة ولعلامتها التجارية. وقد تعمل على جذب المزيد من العملاء والمتابعين.

وتُعدّ العلامة التجارية من أهم الأدوات التي تعتمد عليها معظم المنظمات حاليًّا في سوق تنافسي للغاية. وهي إحدى أهم الأدوات التي تعتبر وسيطًا بين المنظمة وبين عملائها. وسواءٌ كانت المنظمة كبيرة أو صغيرة. فإنها تعتمد بشكل مستمر على العلامة التجارية في الوصول لجمهورها المستهدَف.

وتقوم العلامة التجارية بالعديد من الوظائف التي تخدم المنظمات التجارية وتجعلها من المنظمات المعروفة والمشهورة في السوق؛ من خلال الخدمات التي تقدّمها.

ويمكن للمنظمة أن تحصل على الكثير من المميزات بسبب علامتها التجارية، وتحقّق الكثير من الأرباح؛ لأنها العامل الذي يخلق الثقة المستمرة بينها وبين الجمهور.